Concepteur-rédacteur : quand les mots rencontrent la publicité

« A fond la forme ». « Parce que je le vaux bien ». « What else ? ». Ces slogans de grandes marques vous seront probablement revenus en tête dès la première seconde de lecture. Ils ont été mis au point par des professionnels qui sont aussi bien versés dans la communication et le marketing que dans la création de l'écrit : ce sont les concepteurs-rédacteurs. Dans une campagne de publicité, leur imagination est utilisée pour créer des messages aptes à faire mouche auprès du public.

Concepteur rédacteur freelance

Concepteur ou rédacteur ?

Les anglo-saxons parlent plus volontiers de ‘copywriter' (ou CR), bien que ce terme puisse aussi être trouvé en France. Le concepteur-rédacteur travaille à l'élaboration des publicités écrites d'une marque. Il en conçoit ainsi les slogans, mais également d'autres supports marketing destinés à être dictés.  Il a donc un rôle dans les spots passant à la radio ou à la télévision. Et bien sûr, les phrases percutantes pour lesquelles on l'apprécie pourront être portées sur affiches (notamment les publicités en lieu de vente, ou PLV).

Qu'il soit freelance ou en agence, le concepteur-rédacteur travaille en collaboration avec le directeur artistique (DA) de l'entreprise. Il lui est possible de se spécialiser : web, presse, radio… Dans tous les cas, il doit tenir compte d'un cahier des charges fourni par son client et s'imprégner de l'univers de la marque. De plus, il pourra avoir à travailler avec un autre spécialiste de la relation clients qui est le médiaplanneur (coordinateur des passages publicitaires de la marque). Enfin, comme il est avant tout un spécialiste de l'écrit, il peut avoir à travailler directement avec un graphiste.

De plus, il devra créer d'autres documents qui ne seront pas publiés, mais qui participeront au fonctionnement de la campagne de publicité. C'est le cas des chartes éditoriales, qui définissent comment les slogans doivent être utilisés.

Dans la suite de sa carrière, le concepteur-rédacteur freelance peut évoluer vers le poste de directeur de création. Il faut cependant savoir que c'est une opération de très long terme et que beaucoup de places sont déjà prises. L'autre alternative est alors de monter sa propre agence.

Enfin, si le télétravail est très présent dans le métier de concepteur-rédacteur, les déplacements peuvent être très fréquents.

Concepteur-rédacteur freelance : les missions

La première mission d'un concepteur-rédacteur freelance est de rester en contact avec son client et les différentes personnes à même de lui fournir toutes les informations nécessaires. Avec elles, il obtiendra le cahier des charges qu'il devra respecter. Dans ce dernier, il aura notamment une idée :

  • Des supports à privilégier.
  • Du public visé par la campagne à venir.
  • Et surtout, le produit, le service ou l'aspect qu'il faut mettre en avant.

Ce dernier point est évidemment essentiel, d'autant plus qu'il peut parfois être abstrait. Il ne s'agira pas nécessairement de vendre véritablement quelque chose, mais tout simplement de mettre en valeur un avantage de la marque : la qualité de la relation clients, par exemple.

Une fois que ces éléments ont été définis, le concepteur-rédacteur commence à travailler sur ses écrits. Il est indispensable pour lui, lorsqu'il s'agit de vendre un produit, de se renseigner avec précision à son sujet. Une fois que ces données sont sues, le concepteur-rédacteur rédige ses écrits et les soumet à l'approbation de son client. Il en fait notamment la mise en page. Il réalise ainsi ce qu'on appelle une ‘body-copy', qui correspond à l'ensemble des textes décrivant une offre.

En freelance, le client peut lui fournir certaines informations. Cela dit, il doit malgré tout continuer à se renseigner de son côté, par exemple sur l'état de la concurrence dans son secteur d'activités. Ainsi, il n'est pas question pour le concepteur-rédacteur de simplement expédier un produit sur le marché accompagné d'un slogan : le travailleur doit aussi mesurer l'état actuel de ce marché et en déduire le potentiel que représente la campagne marketing à laquelle il est en train de participer. Il a donc un rôle de suivi à assurer.

Les qualités d'un concepteur-rédacteur

Le fait de voir ses propres créations portées sur des affiches, à la radio ou dans des spots TV peut être extrêmement valorisant. Cela dit, il faut tout de même un minimum de résistance au stress. Cela est d'autant plus vrai que le travail de concepteur-rédacteur freelance repose avant tout sur l'imagination. Dans ces circonstances, il arrive fréquemment que l'on ait LA bonne idée à la dernière minute. Ainsi, il ne faut pas avoir peur de terminer tard le soir.

D'ailleurs, l'essentiel des concepteurs-rédacteurs exerçant en freelance, ce métier n'a pas véritablement d'horaires : le travailleur ne peut entamer sa production que lorsque les idées lui viennent.

Le concepteur-rédacteur est curieux par nature. En plus de son imagination, il doit être capable de transposer ses idées dans un message qui soit adapté aux clients auxquels il s'adresse. Pour cela, il aura régulièrement recours à l'humour ou à des formules de style.

Il a l'esprit d'initiative et doit être une force de proposition pour son client. D'ailleurs, un esprit d'équipe est indissociable, car quel que soit le format de son activité, le ‘CR' aura des personnes avec qui il devra travailler de concert.

Les formations à la conception-rédaction freelance

Le concepteur-rédacteur est un maître de l'écrit et un créatif. Mais aux yeux de sa formation, c'est d'abord un communicant et un spécialiste de la vente. Ainsi, les prétendants se tournent avant tout vers des BTS en communication ou des DUT.

A l'université, lorsque les filières de communication ne sont pas les premières envisagées, ce sont celles des sciences humaines et des lettres qui sont les plus citées. Mais dans ce cas, il faudra ne pas s'arrêter là et continuer jusqu'au bac +4 et +5 pour parfaire son parcours. Certaines écoles spécialisées, comme Sup de Pub ou l'ISCOM permettent d'obtenir des diplômes supérieurs.

Le salaire du concepteur-rédacteur

En agence, le concepteur-rédacteur débutant démarre entre 2000 et 2500 euros bruts mensuels. Ce salaire grimpe assez rapidement : après quelques années, ce même salaire s'établit autour de 4500 euros. Cela dit, il faut garder à l'esprit que beaucoup de travailleurs obtiennent des primes qui sont fonction des résultats de la campagne de publicité. Il arrive même que l'on puisse rencontrer des avantages en nature.

En freelance, la rédaction de contenus en général dépend du support et de la longueur. Des tarifications au mot existent chez les rédacteurs : à titre d'information, la rédaction d'un article de 500 mots (3000 signes) varie de 100 à 360 euros. Toutefois, cette méthode de tarification n'est pas réellement valable pour de la conception-rédaction : un slogan, par exemple est très court, mais il peut avoir demandé énormément de travail.

A savoir sur le travail d'un concepteur-rédacteur freelance

La conception-rédaction freelance est un métier peu connu. En 2011, seuls 195 professionnels non-salariés étaient déclarés à ce titre. Toutefois, la rémunération moyenne autour de 28 000 euros annuels fait d'eux l'une des catégories de créatifs qui s'en sort le mieux. C'est un métier plutôt masculin, bien que les femmes représentent 42% des effectifs. D'autre part, la conception-rédaction est plutôt parisienne : 39% des travailleurs habitent en Ile-de-France.

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